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破译：仙妮蕾德20年不败之迷

2006-08-01 19:27:48 青岛仙妮蕾德出处：

    走近仙妮蕾德，你会惊讶的发现：这个饱经沧桑的保健品企业在历经行业不正当竞争，政策变数，传媒诋毁﹑家族内杠等种种困扰的情况下，却在全球经济一体化的浪潮中，依然保持着强劲的发展势头。在目前全球保健品行业竞争空前惨烈的市场环境下，仙妮蕾德甚至以年均销售额达10亿美元的骄人业绩赢得了业界的瞩目。当记者试图从营销模式的角度解读仙妮蕾德这二十年不败之迷时，却发现仙妮蕾德的成功并非仅靠直销这个有效的行销模式这么简单。

     人性化的激励制度

　　解读仙妮蕾德的成功奥秘，当首先从仙妮蕾德富有人性化的激励制度开始。企业的成功，仅仅靠产品的品牌战略是远远不够的。纵观全球500强企业中的长寿企业，都有一个共同的成功规律，就是销售队伍的忠诚度。无疑，团队的忠诚度，恰恰是企业永恒的核心竞争力，仙妮蕾德在锁定销售人员忠诚度方面，其独具人力资源管理战略的人性化激励制度起到了关键的作用。

　　仙妮蕾德的奖励制度，是对“按能分配”这一公平分配制度的完美诠释。每一个仙妮蕾德的销售骨干一旦进入仙妮蕾德就意味着开始分享仙妮蕾德的人性化分配机制。仙妮蕾德的销售制度体现：销售人员只有认真﹑了解﹑掌握产品知识﹑体验产品功效，以亲身感受真实地向顾客推荐产品，通过不断地零售及开拓市场增加零售网点，推广产品，提升销售业绩，方能获得可观的收益；相反，如果单纯靠拉人头而没有销售业绩或心存一劳永逸的思想，收入就会下降。仙妮蕾德的这一公平的奖金制度被知名的中山大学管理学院纳入MBA的案例教材。在全球企业竞相角逐顾客忠诚度的时代，我们相当多的企业毫不吝啬地把钱投入到铺天盖地的广告轰炸中，以调动消费者对产品的购买冲动，而恰恰忽视了顾客的忠诚度往往来自销售队伍的忠诚度，仙妮蕾德的销售人员本身就是产品的使用者和受益人。因此，仙妮蕾德的决策层从创业伊始就深谙此道，除了设置有效的激励制度外，仙妮蕾德更是在事业培训﹑素质提升，综合福利方面很舍得投入大量的成本。仙妮蕾德将销售人员的需求分为三类：即生存及稳定方面的物质方面的物质需求﹑人际关系及社会组织方面的需求，个人价值体现及成长需求。而这三个需求满足与否，决定着销售人员对企业的忠诚度。

　　仙妮蕾德对销售人员有着一整套UPS（技能充电）培训计划。在中国，凡仙妮蕾德的销售人员在开设零售店铺之前须接受产品知识﹑财税知识﹑电脑操作及销售技巧培训。针对销售中顾客常提的问题，销售人员应给予正确的回答和具有锲而不舍的工作耐力和良好的心理承受能力，而这一切均取得于仙妮蕾德的心理素质培训。仙妮蕾德认为：在产品质优的前提下，消费者的忠诚度来源于消费者对企业所提供的产品服务满意度。而消费者面对的主要是企业的销售人员，而非广告。因此，销售代表的精神面貌﹑销售技巧和热情很大程度上决定了产品的市场占有率。

　　专业权威人士认为，市场营销早已从4P跳跃到4C理论，未来市场营销的重点集中在品牌与客户沟通能力上。一个公司拥有品牌﹑知名度，但没有客户沟通能力，仅靠产品打动顾客，市场会难做大，仙妮蕾德系列草本精华产品能畅销全球，实际上依赖的是一个分布在全球的具有卓越沟通能力的销售代表网络。

　　当然，除了本身的奖金分配制度。仙妮蕾德每年一度在美国召开优秀销售代表国际大会以及各种季度的销售代表们快乐地体验着企业对自身价值的尊重与企业的人文关怀。

    零距离的通路模式

　　勿庸讳言，21世纪是知识经济时代，何谓知识经济？简而言之就是把人类文明与智慧的成果快速转化为对人类自身体贴﹑人性化的服务。因此可以这样说，知识经济即是个性化的服务经济。在服务经济时代，综合素质已相对较高的消费者需要的是制造商能向自己提供快捷﹑方便﹑周到的个性化服务。顾客根据产品的服务价值来挑选自己中意的产品。因此，服务价值的含金量已是任何品牌锁住顾客忠诚度的关键途径之一。在产品日趋同质化的时代，谁就能拥有企业的持久竞争力。需要满足消费者的服务需求，这就要求制造商能够提供面对面的快捷﹑周到的服务。在快捷﹑周到的服务背后是制造商所建立的终端快速反应机制。传统环节较多，信息闭合且理念差异的通路模式显然已不适应新的这一市场环境的需求。而仙妮蕾德在全球范围内的构建的零距离通路模式完全解决了传统模式的弊障。自98年4月21日中国颁布暂时取缔直销业的“禁令”之后，除国内首度获批的42家外，能够成功实施转型的企业几近凤毛麟角，而仙妮蕾德却以最快的速度在中国市场转向了店铺经营。至今为止，仙妮蕾德在中国市场开设的专卖店已达3000家，从无店铺经营至终端店面经营模式。仙妮蕾德把原在家庭及舍区展开的产品展示及销售活动导入进了专卖店系统。如此一来，企业实现了专卖店网﹑终端销售网﹑物流信息交换网“三网合一”的全新物流模式。店铺经营将隐蔽式商品交易变为店内的公开交易；将销售人员流动性大，政府职能部门难以控制税收，变为有营业执照﹑税务登记的固定营业场所，方便了管理；同时为消费者提供了固定购货和产品售后服务的场所，确保了消费者的权益。仙妮蕾德通过“三网合一”这一与顾客“面对面”的无缝服务模式，一方面让企业的顾客成了企业消费者的同时，由于产品功效及创业价值的驱动亦成了企业的经销商，公司通过与独立经销商签署经销合同而形成供销关系，这种融经销商与消费者角色于一提的复合型消费联盟，较好地同时满足了销售人员的多种需求。另一方面，仙妮蕾德将ERP销售管理软件工程导入了自己的物流系流，并搭建了自己的商务交易平台。开通了网上订货﹑传真订货业务，实现了销售代表与公司的零距离“对接”服务。所有的订单将在2小时内得到准确的处理。在依托高科技手段的同时，企业与专业银行及物流公司实行了策略联盟，实时解决了物流速度及资金结算两个瓶颈。反观传统企业，制造商与渠道经销商﹑消费者之间，三者的距离是较远的，三者之间除了单一的利益机制，尚缺乏共同的理念及价值观，缺乏人性化的互动机制，故三者之间由于忠诚度的缺失，很难形成有效的价值链条。而仙妮蕾德与所有经销商的关系则是双赢平等互助的合作关系。企业一方面为所有经销商提供丰厚的产品获利回报。仙妮蕾德对销售业绩较好的经销商，将分月度﹑季度﹑年度向经销商提供店铺维修基金﹑培训基金﹑年终分红﹑商务考察基金（可考察仙妮蕾德在美国﹑新加坡﹑中国等地的工厂并到国外去旅游），如此丰厚的福利回报及赢利模式，让经销商一旦选择仙妮蕾德事业，就难舍难分。正是这种经销商的忠诚度为企业向顾客提供零距离服务打下了稳定的基础。

    平衡型的管理哲学

　　随着记者对仙妮蕾德采访的深入，当我们试图从管理形态的角度去剖析仙妮蕾德二十年不败之迷时，记者惊讶的发现：从医出身的仙妮蕾德掌舵人陈得福博士对中国古代哲学及儒家文化有着深刻的了解。陈博士认为：中﹑西方文化为代表的东方文化其“重义轻利”的核心价值观与西方文明中“重利轻义”的基本价值观有着较大的差异。两种文化所产生出来的价值观在于作用企业经营时，西方企业通常重视制度管理及法治，重视以建立在相互信任基础上的契约关系，而东方企业则重视企业的人本管理及人性化管理，轻契约而重企业环境的建设及感性管理。自二战以后工业文明时代兴起，关于企业经营究竟是采用制度管理还是人本管理模式，一直为全球企业家﹑管理学专家争论不休的话题。而陈博士在谈到仙妮蕾德的管理哲学时，自有一番独到的见解。他认为天地万物，宇宙运行皆源于一个平衡。

　　平衡相对于相互作用事物的运行规则，为天地万物得以生生不息的奥秘。平衡对应实际上取自于儒家的中庸哲学，取其“不偏不倚”作为仙妮蕾德管理哲学的精髓，这是仙妮蕾德20年来多次在企业遭遇危机中得以绝处缝生的生存发展哲学。

　　仙妮蕾德巧用平衡法则，去粗取精，去伪存真，取西方的制度管理与东方人本管理相结合之路，在企业的日常经营管理上，杂取两种管理模式之优势，形成自己富有个性的平衡管理哲学。例如：在纵向的企业管理层面上，仙妮蕾德建立了一整套完善的经销商从业守则，用以规范全球仙妮蕾德经销商的创业行为。在财务管理方面，公司采用中央财务直控，按预算授权全球各分支机构运行的财务结算体系，并建立了平衡的财务管理制度。在产品的生产及供应流程方面建立了一套近乎苛刻的工艺流程标准。在仙妮蕾德，任何一个岗位的员工违纪并犯规，都会得到严肃的纪律处分，而没有“下不为例”。

　　但在人本管理方面，仙妮蕾德特别重视企业文化建设及对员工福利计划的建设。公司每年对新进员工及在岗员工和经销商会提供一系列的培训支持，用以提升企业所有员工的综合素质。除此以外，公司员工及经销商均可在全球仙妮蕾德分部所在风景名胜旅游区享有高品质“休假套餐”。仙妮蕾德的薪酬体系，一般要略高于同业的标准。在此同时，在公司因勤奋工作而绩效显著者会获得各种年度﹑季度表彰及奖金分红，与国际上很多知名的直销企业的分配率机制相比较，仙妮蕾德每年所拿出的利润比例用以分配给员工要多得多。当记者问陈博士：企业应该以谋求利润最大化为最高宗旨，为什么仙妮蕾德却采用“高福利﹑高分配机制”？陈博士深情地说：还是以平衡法则为原则，公司的二十年是新﹑老员工共同奋斗创造才有了公司的今天。对仙妮蕾德而言，永远把赚取合理利润作为企业的经营宗旨，即不追逐暴利，也不能掉进微利循环，因为仙妮蕾德还在创业发展过程中，而发展尚需公积金的累积。正是仙妮蕾德的这种合理利润平衡法则，使仙妮蕾德在家族内杠，政策变数等各种企业危机中，始终赢得了骨干经销商及员工的忠诚度。

    生态型的产品供应链

　　专家们乐观地估计：21世纪是健康﹑快乐﹑长寿的世纪，生活水平提高的人们正呈现出对自身健康无与伦比的关注热度，在这一大的市场背景下，投资商们纷纷把资金撒到了保健行业，一度过热的保健品行业呈现激烈的近乎白热化的竞争，令保健品企业的春天并未持续多久。

    优胜劣态的市场法则之下，能够独立市场潮头的保健业巨头却屈指可数。而作为以经营浓缩型草本保健产品为主的仙妮蕾德，却以全球年销售额达10亿美元的业绩，雄踞环球保健品企业列强之一。原因何在？仙妮蕾德的掌舵人陈得福博士信心十足地告诉记者：这得益于公司所构筑的生态型产品供应链。所谓生态型产品供应链分为二个层面：

　　一个是仙妮蕾德科学﹑长远﹑系统的产品战略规划；二个是产品生态型的工艺及生产流程。从记者调查显示出的结果看来：全球大多数保健品企业及直销企业有85%的企业均采用OEM生产加工的方式，而没有自己专门的工厂及高科技流水线，而仙妮蕾德的产品97%的出品都是自己的工厂生产的。由于直控生产线，产品研发的成果加上直控的工艺质监体系，均能按照产品的99%的技术参数指标生产，从而可确保到产品的高品质出品。纵观眼下的保健行业市场，短线企业企业炒概念﹑中线企业炒制度﹑长线企业做产品。仙妮蕾德从创业伊始，就注重产品的科研投入及产品文化的开发。学医出身的陈德福博士夫妇，穷其数十年的科研积累，从中国古老的人体平衡及再生原理中吸取其精华，以此为产品研发的哲学基础，按照人体阴阳五行﹑相生相克这一原理，融汇到草本食品的各个开发﹑生产环节之中，以此保证了产品的均衡营养﹑平衡机体的产品功效。从仙妮蕾德的工艺及生产流程看来：从产品的原料萃取至加工包装到物流整个过程，品质都是无污染的，纯天然的，不含任何添加剂的。在物流通路方面，是快速的，富有生机而无多环节障碍的。仙妮蕾德的草本保健食品全部从世界各地按植物的最佳功效时期采集。草本原料采集烘干入库后，全部由人工清洗，然后由自动化生产线研磨，在产品的浸泡﹑脱水﹑研制中，公司采用激光辐射技术，做到了成品的纯净与天然。至今为止，仙妮蕾德的萃取型浓缩草本食品系获得美国FDA认证的唯一同产品类型企业，更值得一提的是：早在互联网技术开始在全球兴起热潮时，仙妮蕾德的决策者却敏锐地捕捉到了这一信息技术对传统物流业的革命性影响，公司迅速耗巨资开始打造及信息交换，产品展示；订单结算管理于一体的大型电子商务平台为纽带，实现了数据交换（网上订单）网﹑经销商推广网﹑专店网﹑物流配送网等“四网合一”的快速通路模式，令任何仙妮蕾德的新产品均可在全球范围内快速达到终端。与传统企业的多渠道，多环节通路的不可控及反应迟钝相比较，仙妮蕾德具备了于市场中快速反应的机能与能力。当今时代，已非大鱼吃小鱼的时代，而是快鱼吃慢鱼的时代。也许是这一点，体现出了仙妮蕾德生态生态型产品供应链的个性所在。一个企业，拥有消费者需求的优质高效产品，科学适时的营销策略，才能具有长久的生命力。
    作为一家跨过保健企业集团，跻身全球500强是仙妮蕾德全体创业者的理想。但在企业前进的过程中还会碰到市场环境的风云突变，好在仙妮蕾德已具备了创新与变革的勇气，愿仙妮蕾德一路走好。

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发布人：cz3000
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